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伊利婴幼儿奶粉包装设计手记上

2021年08月19日 张家界机械设备网

伊利婴幼儿奶粉包装设计手记(上)

企业产品的竞争是一个动态的过程,因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项:一是产品的技术研发,二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”,因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方,是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此,产品的包装设计必须到位,产品才能成功。 大陆的奶粉市场竞争激烈,除了国产奶粉之外,还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查,大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中,营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别,但在产品包装上却存在着很大的差距。此时,包装对销售起到的作用被“放大”了。

包装设计与市场分析密切相关

在接到伊利公司的设计合同后,我首先在北京进行了地毯式的市场调查,收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉,便飞回台北进行整合设计。两周后,我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理,几乎所有的领导都来听取提案汇报,许多大区经理还是专程从全国各地赶来的,可见伊利对此包装设计案的重视程度。

我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析:

奶粉品项分析

奶粉的种类很多,不同的奶粉卖给不同的消费者,针对不同的消费者讲话,在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类:

1.全脂奶粉;

2.全脂加糖奶粉;

3.配方奶粉(婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶粉);

4.保健系列奶粉(降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉);

5.调味系列奶粉(豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉)。

本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”,在包装设计上要运用特殊的策略。

其他竞争品牌包装设计分析

国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多,较具竞争力的就有几十个,在投入本次包装设计之前,我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析,以确保“知己知彼,百战百胜”。

分析的重点分为二项:一是“主视觉”,二是“色彩策略”。

一、从“主视觉”来分析:

其他竞争产品包装的表现方式有很多,分别为:

1.以“婴儿照片”为主视觉;

2.以“婴儿插图”为主视觉;

3.以“卡通图案”为主视觉;

4.以“满版色块”为主视觉;

5.以“乳牛”的照片为主视觉;

6.以“花”的照片为主视觉;

7.以“纯文字或logo”为主视觉。

二、从“色彩策略”来分析:

其他竞争产品包装的色彩可归纳为:

1.使用“白”色系(牛奶的基本色);

2.使用“红”色系;

3.使用“黄”色系;

4.使用“蓝”色系;

5.使用“绿”色系;

6.使用“紫”色系。

根据以上分析,我们总结出3点结论:

结论1:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的baby摄影照片。

结论2:大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。

结论3:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。

而第3点(使用高质感的玩具插图),最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。

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